Martin Maas, wie bleibt Employer Branding in der Krise glaubwürdig?

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00:00:18: Hallo und herzlich willkommen zum Zeit Talent Podcast.

00:00:20: Mein Name ist Markus Mehrheim, Employer Branding hat es vergleichsweise leicht wenn Unternehmen wachsen neue Talente suchen und eine attraktive Geschichte über sich als Arbeitgeber erzählen können.

00:00:32: Viel spannender wird es, wenn sich aber die Vorzeichen ändern.

00:00:35: Wenn Transformation nicht nur Aufbruch bedeutet sondern auch Unsicherheit, Kostendruck und auch Personalabbau was natürlich ein sehr unschönes Thema ist.

00:00:44: Was ist in diesem Fall eine starke Arbeitgebermarke dann eigentlich noch wert?

00:00:48: Vielleicht zeigt sich gerade in solchen Phasen wie ernst das ein Unternehmen mit seiner Arbeitgebernmarke wirklich meint.

00:00:53: denn sie entsteht eben nicht nur auf Karriereseiten in Kampagnen in Stellen an zeigen oder nur im Rekruting Kontakt.

00:01:01: Nein, sie entsteht vor allem durch Erfahrungen.

00:01:03: Durch Führung.

00:01:04: Durch Kommunikation.

00:01:05: Durch Kultur also kurz um durch Identität und durch die Art und Weise wie eine Organisation mit Menschen umgeht auch oder vielleicht gerade dann wenn es schwierig wird.

00:01:14: das ist aktuell besonders relevant weil wir eine bemerkenswerte Gleichzeitigkeit erleben und die Auswirkungen auch spüren.

00:01:21: Während große Unternehmen Stellen abbauen, fehlen an anderer Stelle weiterhin Fachkräfte.

00:01:26: Transformationen eben schon genannt demografischer Wandel und neue Kompetenz Anforderungen die verändern den Arbeitsmarkt gerade parallel.

00:01:33: Und für Impler Branding bedeutet das aus meiner Sicht auch.

00:01:36: Wir müssen größer denken als nur über das Gewinnen neuer Mitarbeitender Sondern dass volle Potential dieses wunderschönen Themas nutzen.

00:01:44: Mein heutiger Gast passt natürlich wieder perfekt zu diesem Thema und erkennt dieses Spannungsfeld Aus unmittelbarer Praxis.

00:01:51: Martin Maas ist Global Head Employer Branding und Inclusion bei ZF.

00:01:56: Und beschäftigt sich seit mehr als fünfzehn Jahren damit, wie Unternehmen Menschen gewinnen, begeistern und durch Veränderungen begleiten können.

00:02:02: Zuvor hat er das Employer-Branding beim Mercedes Benz & Helvetia Versicherung mitgeprägt.

00:02:08: Darüber hinaus ist Martin Autor zahlreicher Fachbeiträge, mehrfach ausgezeichneter HA Innovator und Dozent für Employer branding.

00:02:16: Hi Martin!

00:02:16: Schön dass du da bist.

00:02:18: Hallo Markus Danke für die Einladung.

00:02:20: Ich habe überlegt, weil wir uns das letzte Mal gesehen haben.

00:02:26: von Weitem zugewunken haben und dann es echt noch geschafft haben, zu quatschen.

00:02:29: Man soll's nicht glauben ist auch schon wieder ein paar Monate her.

00:02:32: Ich wollte gerade sagen ich glaube wir haben sogar geredet mal in echt.

00:02:35: Ja Wahnsinn!

00:02:36: Verrückt sowas.

00:02:37: Martin ich freue mich total mit dir zu sprechen weil dein Herzensthema auch mein Herzens Thema ist und wie ich seit vielen Jahren weiß dass du ja auch eine sehr klare und auch ne sehr spannende Meinung zu diesem Thema.

00:02:47: von daher genug der Vorrede.

00:02:48: lass uns direkt einsteigen und zwar wie immer mit unserem Klassiker nämlich den Satz Ergänzung.

00:02:55: Da bin ich jetzt mal gespannt, was kommt.

00:02:57: Ich leg mal los!

00:02:58: Eine starke Arbeitgebermarke zeigt sich für mich vor allem dann wenn es

00:03:02: schwierig wird und neue Situationen kommen die so gar nicht standard bisher für das Unternehmen waren.

00:03:09: Die größte Fehlannahme über Employer Branding ist für mich

00:03:13: dass wir uns lediglich auf das Externe fokussieren.

00:03:16: sehr schön.

00:03:18: Und last but not least Wenn ich Employer branding heute noch einmal komplett neu denken dürfte würde ich

00:03:24: Dann würde ich Employer Branding als positiv gesehen, als Krake über HR platzieren.

00:03:32: Dass sie mit ihren vielen Armen in diese eigentlich reinreichen muss und die verschiedenen Themen immer den Input geben kann.

00:03:38: zur Zielgruppen- und Mitarbeiterthemen

00:03:41: Was meinst du was das vielen Unternehmen helfen würde?

00:03:44: Alleine nur in der Kommunikation nach Ende und Außen.

00:03:48: Genau deswegen werden wir es neu aufsetzen könnten.

00:03:50: aber ich glaube viele Unternehmen haben ja auch die Chance dazu.

00:03:52: oft ist es ja eh das wollen noch nicht das können.

00:03:55: Ähm, dann glaube ich macht das schon Sinn da nochmal drüber nachzudenken.

00:03:59: Ja total, total.

00:04:00: deshalb habe ich direkt noch mal zum einstiegende Frage weil... Ich hab mir inzwischen angewöhnt wenn ich auf Panels sitze wo dann mehrere Menschen mit mir sitzen was ja immer wahnsinnig viel Freude macht und man diskutiert an dieses Thema.

00:04:13: Dann mache ich gerne zu Beginn beziehungsweise ich bestieh fast darauf eine Begriffsdefinition.

00:04:17: Das mag zwar etwas schräg klingen weil wenn man sagt Recruiting, dann ist Recruitting relativ klar.

00:04:23: was damit gemeint ist würde ich jetzt mal behaupten.

00:04:26: Aber ich habe das Gefühl viele sprechen über Employer Branding die wenigsten können aber darlegen was das eigentlich genau ist?

00:04:34: Ich gebe mir ein Beispiel.

00:04:36: letzte Woche war es eine große Beratung.

00:04:39: Kienbaum schöne Grüße Posten.

00:04:41: ganz stolz auf LinkedIn, unsere neue Employer Branding-Kampagne ist live.

00:04:46: Also genug der Vorrede!

00:04:47: Was ist deine Definition des Begriffes?

00:04:49: Wie schaust du auf dieses Thema?

00:04:51: Was ist Employer branding nach der maßischen Definition?

00:04:55: Oh die Maße Definition das merke ich mir.

00:04:58: Ja also es gibt natürlich die klassische Definition an den ich mich auch anlehnen würde zu sagen Es ist auf jeden Fall mal nicht nur reines Personalmarketing nämlich die Kampagne die Du gerade erwähnt hattest.

00:05:09: im LinkedIn post.

00:05:10: Vorher kommt das allerwichtigste, nämlich die Basisarbeit.

00:05:13: Was eine sehr strategische und analytische Arbeit sein muss?

00:05:16: Nämlich die Frage wer bin ich warum bin ich so?

00:05:19: will ich so bleiben?

00:05:20: oder was von dem was mich heute auszeichnet soll in Zukunft noch bestehen bleiben oder muss sich ändern damit wir Mitarbeiter finden aber auch binden können.

00:05:28: Neben dem strategischen Teil folgt dann eben die operative Umsetzung dieser Themen nämlich authentisch differenzierend und zielgruppengerecht auf den verschiedenen Kanälen intern und extern

00:05:40: Und jetzt mal, um vielleicht ein bisschen Werbung auch für das Thema zu machen.

00:05:44: Ist es nicht wahnsinnig faszinierend?

00:05:45: Wie viele unterschiedliche Disziplinen in diesem, wenn wir als Employer Running nennen müssen, Thema mit drin sind also Kommunikation, Strategie, Konzeption, Kreativität... Also eigentlich doch ein total cooler Job!

00:05:59: Wir sind die eingerlegende Wollmilz-Sauklarm quasi im HR und ich glaube, es gibt kein Team was genau diese Kompetenzen diese Disziplin in einem Team vereint.

00:06:09: Man muss ja nur richtig nutzen.

00:06:11: Total, total!

00:06:13: Wir wollen heute hier mal richtig tief reingehen in das Thema und nicht bei solchen Floskeln landen wie Empler-Bredding muss authentisch sein oder so weil ich kann es auch langsam nicht mehr hören.

00:06:23: deswegen war ja schon ein bisschen der T-Norm meiner Einleitung.

00:06:27: Lass uns mal direkt mit einem doch, wie ich finde merkwürdigen Widerspruch starten, weil während manche Unternehmen gerade Stellen abbauen, also manche viele leider aus Gründen suchen andere Unternehmen händeringt aber genau diese Fachkräfte.

00:06:43: Das heißt die Frage, die mit Sicherheit auch schon jetzt in letzter Zeit öfters mal über den Weg gelaufen ist brauchen Unternehmen in einer solchen Situation überhaupt noch Employ Branding oder müsste der Arbeitsmarkt das nicht einfach von selbst regeln?

00:06:55: Das ist natürlich eine knaller Frage zum Start.

00:06:58: Ich glaube dass diese Schlussfolgerung in vielen Vorstandsetagen sehr nahe liegt sozusagen Entweder zu uns Willkrad jeder, warum brauchen wir denn noch Employer Branding?

00:07:07: oder wir wollen gerade ganz viel abbauen.

00:07:09: Warum brauchen wir dann auch Employer-Branding?

00:07:11: Um das aber kurz zu beantworten sind.

00:07:13: beiden Fällen ist es nicht die Lösung Employer branding abzuschaffen oder darauf zu verzichten.

00:07:17: am Ende geht's immer drum egal ob du in der Transformation Abbauffase bist oder in der Wachstumsphase genau zuschauen.

00:07:23: wie kann ich jetzt die beste Wirkung mit dem Thema Employa Branding an welcher Stelle erzielen wenn du dir die Rüstungsindustrie anguckst?

00:07:29: stärkste wachstum Phase seit Jahrzehnten?

00:07:31: Ich glaube, hier müssen jetzt genau die Strukturen geschaffen werden um wirklich wirkungsvolles Employer-Burning nach außen und innen zu betreiben.

00:07:37: Weil schnell das Wachstum bedeutet nach innen.

00:07:39: Es kommen ganz viele neue Mitarbeiter aus anderen Industrien.

00:07:43: Die bringen vielleicht auch Vorurteile mit haben den inneren Dialog zum Thema.

00:07:46: will ich im Bereich Rüstung überhaupt arbeiten?

00:07:48: Das musst du adressieren!

00:07:49: Und es ist nicht nur auf der Karriere Seite sondern es muss ein Bewerbungsprozess und im Onboarding mit gedacht werden.

00:07:55: Das muss intern thematisiert werden in Kulturarbeit.

00:07:58: Ansonsten hast du zwar viele Bewerbung aber auch ganz viele ... die in der Probezeit wieder gehen werden.

00:08:03: Das gleiche gilt genau für die andere Seite, nämlich die Unternehmen im Abbau.

00:08:07: Klar!

00:08:07: Die fragen es sich... Warum soll ich den jetzt noch YouTube-Videos machen und meine Karriereseite auf Vordermann bringen?

00:08:14: Und unternehmen?

00:08:14: diese Fragestellen haben bisher immer die Hälfte der Gleichung von Employer Branding missachtet oder einfach ausgeblendet.

00:08:22: Das heißt auch die Unternehmen am Abbau müssen sich jetzt fragen wie kann Employer branding dazu beitragen?

00:08:28: dass meine Arbeitgeber-Marke in der Krisenzeit keinen Schaden trägt.

00:08:31: Und das ist glaube ich jetzt ein großes Spannungsfeld, Fakt ist egal ob Krise oder Wachstum.

00:08:35: Im Playa Branding bleibt wichtig aber der Fokus verändert sich.

00:08:38: Ja absolut und ich glaube auch, dass das Thema gerade so ein bisschen erwachsen wird habe ich so das Gefühl weil es geht bei Weite mehr nicht mehr darum jetzt irgendwie mit einer Flottenkampagne um die Ecke zu kommen sondern für mich ist gutes strategisches Playa branding immer Jetzt bin ich vielleicht bei deinem Kraken wieder zu Beginn.

00:08:56: Auf jeden Fall ein Tentakel muss auch in Richtung Organisationsentwicklung gehen und auch sozusagen einen Ready machen der Organisation, um das was bestenfalls da strategisch erarbeitet wurde auch in die Realität umzusetzen.

00:09:10: Und der zweite Punkt ist weil du hast es gerade gesagt selbst wenn Unternehmen Menschen entlassen müssen.

00:09:15: Ich habe letztens mal einen rausgehauen, der hat ganz gut funktioniert.

00:09:18: im Moment des Offboarding von Mitarbeitenden beginnt das Onboarding der verbleibenden Mitarbeitenden in einer neuen Realität.

00:09:26: Also, das habe ich mal im anderen Zusammenhang gesagt und gerade für die Menschen, die doch also quasi verbleiben, gerade sie brauchen doch Sicherheit oder gerade die brauchen doch Moderationen und die müssen doch auch verstehen warum?

00:09:40: Und was bedeutet das jetzt für uns und vielleicht auch um zu vermeiden dass die, die man behalten möchte dann auch eines Tages gehen weil sie vollkommen verunsichert sind?

00:09:48: Definitiv!

00:09:49: Das bringt es aus meiner Sicht genau auf den Punkt.

00:09:52: Employer branding darf nicht aufhören, wenn die Einstellung gemacht ist.

00:09:56: Deswegen das Thema was du gesagt hast bis zum Schluss denken, die Journey bis zum Ende auch bis zum rehiringen Prozessdenken und auch überlegen was mache ich mir eigentlich mit denen in Anführungszeichen Survivor die im Krisenmodus ja noch da bleiben aber ganz ganz genau beobachten?

00:10:12: wie geht mein Arbeitgeber meinen Konzern mit Personen um?

00:10:15: Die Endjob gerade verlieren?

00:10:16: und was heißt das für mich in Zukunft?

00:10:17: Wie gehen sie mit mir um?

00:10:18: ist das das was ich mir vorstelle und was macht es mit mir?

00:10:21: Deswegen, eins zu eins ja.

00:10:23: Das was du sagst volle Zustimmung.

00:10:25: Lass uns mal in die Praxis schauen!

00:10:26: Ich meine Du hast es erlebt.

00:10:27: Du verantwortest seit im Jahr zwei tausend dreiundzwanzig das weltweite Impler Branding bei ZF eben schon gesagt und damit in einer Phase in der öffentlich sehr intensiv über solche Themen wie Transformationen und Personalabbau gesprochen werden.

00:10:40: Was macht das mit einer Arbeitgebermarke?

00:10:42: Kannst Du das mal so ein bisschen beschreiben?

00:10:45: Ich bin quasi genau an dem Punkt gestartet als das große Spanen losging.

00:10:50: Die große Presseberichterstattung.

00:10:52: Recruiting-Volumen haben sich um achtzig Prozent weltweit reduziert, im Gleichschritt auch des Employer Branding Budget.

00:10:58: Auch das ist was, was ich Rückblick sagen würde.

00:11:01: Das ist für mich keine... keine Gleichung sozusagen!

00:11:05: Wenn Recruitting X Prozent runtergeht muss auch Employer branding budget Y Prozent runtergehen?

00:11:09: Das ist nicht ideal.

00:11:11: Wir mussten uns als Team komplett neu erfinden.

00:11:13: Natürlich gab es keine nennenswerten Kreativaufträge mehr in Agenturen Alles Sponsoring eingestellt, keine globalen Kampagnen mehr.

00:11:20: Was wir eher gemacht haben ist zu sagen, wir haben uns als Team gefragt wo es jetzt unsere Mehrwert?

00:11:24: Wir können nicht mehr rausgehen und sagen wir sind der geile Arbeitgeber kommt alle zu uns.

00:11:28: Du musst nur einmal die Zeitung aufschlagen oder damals war das so die letzten zwei Jahre da hast du fünf bis zehn Presse Berichte pro Tag gefunden um sie darüber geschrieben haben wie viel Zehntausende Mitarbeiter ZDF abbauen wird.

00:11:41: Das heißt dann musst du dein komplettes Portfolio umkrempeln musste ich als Team neu aufstellen.

00:11:46: Natürlich auch, wenn du kein Geld mehr hast, dir die Dinge selbst

00:11:48: beibringen.".

00:11:49: Das hat das Team zum Glück wunderbar gemacht und auch geschafft.

00:11:52: Und du musst dich fokussieren.

00:11:54: Wir haben es zum Beispiel fokassiert auf die Regionen, die überhaupt noch eingestellt haben wie Indien, China, Osteuropa hatte auch zur Folge dass wir so die heilige Kuh nämlich die globale Karriere Seite geschlachtet haben in Anführungszeichen und daraus siebzehn Lokale gebaut haben.

00:12:09: So und das sind so die operativen Thema am Anfang gewesen, wo wir uns erst mal ein neues Set abgeben mussten.

00:12:15: Bevor dann irgendwann die Frage kamen, wo können wir vielleicht auch intern größere Mehrwert schaffen?

00:12:22: Was erzählt man glaubwürdig wenn Stellen wegfallen?

00:12:26: Am Ende die Wahrheit.

00:12:29: Das gilt nach innen und das gilt nach außen.

00:12:31: Wir dürfen ja nicht immer denken, dass Bewerber keine Zeitung lesen oder sich nicht irgendwie Newsfeeds von den Arbeitgebern abonnieren, bei denen sie sich bewerben wollen.

00:12:42: Eine Recherche vor dem Bewerbungsinterview und du weißt wie es um den potenziellen Nabeugeber steht.

00:12:47: Das heißt das was du machen musst ist in deinen Prozessen da nochmal eine komplette Transparenz und Wahrheitscheck machen.

00:12:55: D.h.

00:12:56: die Rekruten müssen dann natürlich auch geschult werden zu sagen hey mal eine Schippel weniger sondern erzähl wie's ist.

00:13:04: Da tauscht ich mit dem Hiring Manager aus.

00:13:06: Wie geht es den Bereich, wie geht's der Abteilung?

00:13:08: Was sind die Perspektiven damit du da aussagefähig bist wenn die Frage kommt vom Bewerber.

00:13:14: Das gleiche gilt für Azubis.

00:13:15: das sind die Eltern natürlich noch ganz stark im Lead Wenn sie um das Thema Lehrstellen Auswahl gibt oder Ausbildungsplatz.

00:13:21: Die lesen auch Zeitungen vor allem regional lokal.

00:13:24: Das heißt auch mal Zubi Marketing musst du ganz sehr gucken.

00:13:27: Wir erzählen jetzt den Eltern Wir erzählten den Schülern wir erzählte in Schulen und Lehrern Also das sind ganz viele Sachen.

00:13:34: Meine einfach Lösung ist, du musst absolut bei der Wahrheit bleiben weil jetzt bringt dir nichts irgendwas vorzuspielen und dann hast du frustrierte Mitarbeiter gewonnen.

00:13:42: die gehen aber genauso schnell wieder.

00:13:43: Und erzählen es auch weiter

00:13:45: kann aber nur so nah an der Wahrhalt bleiben wie das dann auch die Unternehmensführung oder auch die ja auch manchmal sehr mächtig sind Corporate Communications usw.

00:13:55: Das dann auch zulassen.

00:13:57: also ich glaube dass ist dann immer noch mal auch ein gewisses Spannungsfeld

00:14:00: das definitiv klar alles was wir was wir aktiv kommuniziert haben, war immer abgestimmt oder ist immer abgestellt mit Communications.

00:14:08: Und am Ende ist eine Transformation ja kein zwei-Wochen-Projekt.

00:14:11: Also da jetzt glaube ich seit dreieinhalb Jahren drin.

00:14:13: das heißt die wirkliche Wahrheit wo es hingeht hat vor drei Jahren auch keiner gewusst wo wir heute sind weil in der Zwischenzeit sich die Welt auch massiv geändert hat ne?

00:14:22: Das ist eine Entscheidung mal wieder weggebrochen und dazu gekommen dass was aber immer feststand ist zu sagen Wir müssen uns massiv reduzieren um überlebensfähig zu bleiben.

00:14:30: Das heißt Personalabbau, Kostensparprogramme damit vielleicht auch Reisestops und was auch immer.

00:14:35: alles das was du bei dem globalen Arbeitgeber ja auch vermute ist zu sagen hey da kann ich reißen dann kann ich mein globales Team kennenlernen.

00:14:40: Da habe ich bestimmt massig Budget um an den Themen voranzutreiben.

00:14:44: Da musst du Farbe bekennen ob das in diesem Bereich jeweils so ist oder vielleicht auch nicht?

00:14:50: Und so ein bisschen mechanische Frage verschiebt sich das Thema viel, viel stärker auch nach innen.

00:14:56: Also in Richtung der Innenkommunikation?

00:14:58: oder würdest du dann nicht so mitgehen?

00:15:01: Wenn wir jetzt mal auf die Corporate News gehen sozusagen, nehmst du ein Beispiel es gibt eine Betriebsversammlung da steht am nächsten Tag ein Pressebericht drüber.

00:15:11: also das ist ein Journalist der kriegt irgendwie mit was in der Betriebesversammelung erklärt wird und dann gibt's am nächsten tag ist die Zeitung voll von dem was da passiert ist.

00:15:19: natürlich kannst du denn in der internen Kommunikation nicht irgendwas anderes schreiben.

00:15:24: Du musst natürlich gucken, dass alles konsistent ist, was da geschrieben wird.

00:15:27: Die Frage ist immer oft wer kommuniziert zuerst intern oder irgendjemand extern der Meldung gekriegt hat.

00:15:33: Deswegen... Der Job ist enorm herausbefreundet in so einer Zeit, weil du einfach auf verschiedene Parteien mit verschiedenen Interessen mitspielen in so eine Transformation und du da Kommunikation nicht immer exakt voraussagen und ebenfalls auch nicht immer richtig steuern kannst.

00:15:47: Was wir machen können im Blower Branding ist eben unsere Prozesse entblickt zu haben um zu sagen, unsere Antaukstelle ist der Recruiting-Prozess Und zwar der interne, wie der externe.

00:15:56: Unser Andockpunkt sind die Extenkommunikationskanäle, die wir haben.

00:16:01: Ja, wir haben seit dem Jahr zwanzig, dreinzwanzig keine globalen Social-Media-Posts mehr gemacht, wo irgendwie drin standkommen zu uns arbeiten.

00:16:08: Das war alles nur noch sehr, sehr kranulares Geotargeting auf die Länder, wo wirklich rekrutiert wurde.

00:16:14: Ansonsten ist das hohen in Augen der Mitarbeiter.

00:16:17: Auf der einen Seite sagst du ihnen hier ist ein Aufhebungsvertrag, willst du nicht gehen?

00:16:20: Bei uns geht's so schlecht!

00:16:21: Und dann macht der LinkedIn auf und sieht, wir sind die tolle Arbeitgeber kommen zu uns.

00:16:25: Wir stellen ein das heißt auch hier musst du ganz ganz ganz sensibel sein dass du auch den eigenen Leuten gegenüber nicht unglaubwürdig wirst.

00:16:32: Für uns ist es einfach eine sehr lokal und regional ausgesteuerte Employer Branding Kommunikation.

00:16:39: Jetzt gibt es ja bestimmt schlaue Menschen in Schau in Anführungsstrichen da draußen die sagen wenn wir jetzt Mitarbeiter entlassen müssen, warum braucht es dann noch Impler Branding?

00:16:50: Also so in die Richtung ist eine attraktive Abfindung am Ende nicht relevante als jede Arbeitgebermarke.

00:16:56: Wie stehst du solchen Gedanken spielen?

00:16:59: Na ja, Gedanken gegenüber!

00:17:01: Die Gedanken kann ich erstmal nachvollziehen wenn der kommt und die Frage würde ich auch selbst nicht verneinen dass sie nicht auch bei uns intern mal aufkam weil's einfach natürlich ein logischer Denkfolge ist zu sagen Leute kommen und gehen für Geld.

00:17:15: Das ist der allgemeine Markttenor, was ich nicht voll unterstütze.

00:17:20: Aber das ist eben so oft wie drüber gedacht wird.

00:17:24: Jetzt ist es immer die Frage, was ist dein eigener Anspruch als Unternehmen?

00:17:29: Wie sehr willst du bei deiner kommunizierten Kultur, bei deinen Werteversprechen bleiben auch in Abbauphasen?

00:17:35: Klar hilft Geld immer um Personal über freiwilligen Programme abzubauen aber eben auch urschwache Region an mit wenig passenden Jobs.

00:17:45: Da hilft Geld nur sehr kurzfristig, was die Menschen dann wollen ist erst mal weiterzuarbeiten in ihrer Region und Perspektiven haben.

00:17:53: Hier hilft es zwar dass du mit Geld unterstützt aber eigentlich muss mehr kommen.

00:17:56: aus einer Abergebermarkenperspektive bin ich eigentlich fest überzeugt das er zusätzliche Unterstützung braucht.

00:18:02: wirklich echtes kümmern Am Ende der Employee Journey oder kurz vom Start der neuen, je nachdem wie man das sieht.

00:18:08: Und ein attraktiver Arbeitgeber kümmert sich eben nicht nur um das Fancy Onboarding sondern auch darum dass die Art und Weise wie man sich trennt im Nachgang als menschlich und positiv wahrgenommen wird.

00:18:17: Ja da gilt dieses Man sieht sich immer mindestens zweimal in dem Leben Definitiv.

00:18:23: Und da fällt mir auch ein aus unserem Vorgespräch, wir hatten zu einem Projekt bei euch gesprochen, hilft mir nochmal New Placement, hieß es glaube ich?

00:18:31: Genau!

00:18:32: Wo ihr versucht habt mitarbeitende beim Übergang zu neuen Arbeitgebern zu unterstützen.

00:18:36: Erzähl mal was ist das für einen Ansatz finde ich eigentlich eine sehr menschliche Ideen, sehr menschlischen Ansatz.

00:18:43: Ja der dockt eigentlich genau an das an was ich eben gesagt habe.

00:18:46: Geld allein wird nicht helfen.

00:18:51: Macht nur temporär

00:18:52: glücklich und hilft dir nicht schneller wieder in Arbeit zu kommen.

00:18:56: Und viele Menschen wollen aber arbeiten, weil sie noch nicht alt genug sind um einen Renten zu gehen und bei einem Arbeiten will und auch natürlich davon leben können muss.

00:19:06: Wir haben wir uns damals ein ganz einfach Grundsatz entwickelt der lautete we cannot change the what but we can't change how.

00:19:13: Irgendwann war ein Sättigungsgrad erreicht dass wir einfach intern und extern so viel negativ News hatten zum Thema, wie viel abgebaut werden muss und Krise hier, Krise da.

00:19:23: Und irgendwann haben wir gesagt okay, wir können nicht mehr ändern dass wir in der Krise sind, nicht nur als Unternehmen sondern vor allem als Industrie.

00:19:30: aber die Art und Weise wie wir in dieser Krise mit unseren Mitarbeitern umgehen den haben nur wir in Der Hand sonst keiner.

00:19:36: So deswegen haben wir gezeigt ok welche Maßnahmen passen zu uns als Stiftungsunternehmen auf unser Wertekonstrukt, auf unsere Arbeitgeberversprechen Und auf die Art und Weise, wie wir selber von uns erwarten, dass wir jetzt mit Mitarbeitern umgehen.

00:19:52: Dann kann man wieder raus, her ist es eben nicht nur Geld.

00:19:55: Wir haben mit New Placement ein Programm entwickelt, das ich auch jetzt eineinhalb Jahre weltweit verantworten durfte, um Mitarbeiter, die akut vom Abbau betroffen waren bei der intern- und externen Stellensuche zu unterstützen.

00:20:07: Also ist es nicht nur Outplacement, ja?

00:20:09: Nicht nur der Blick nach außen, sondern was du in der Krise ja auch massiv hast oder nicht unterschätzen darfst, ist der interne Arbeitsmarkt.

00:20:16: Stellen nicht mehr extern ausschreiben darf, extern nicht mehr nachbesetzen darfst.

00:20:20: Dann musst du deinen Blick auf die internen Potenziale legen.

00:20:23: Das heißt der Internerstellenmarkt wurde wiederbelebt.

00:20:26: wir haben die Recruiter quasi zu New Placement Beratern umgeschult weil am Ende kennt keiner das Thema Arbeitsmark bei uns im Konzern sehr gut für die Recruter.

00:20:34: Keiner kann so gute Tipps geben.

00:20:36: zum Thema Bewerbung auf was kommt es an?

00:20:38: wie gehe ich vor?

00:20:39: Wie recherchiere ich?

00:20:40: Wie erstelle ich meine Dokumente wie die Recreter die das jeden Tag sehen von anderen?

00:20:44: Wir haben dann einen Prozess aufgebaut, bei dem der Mitarbeiter durch verschiedene inhaltliche Stufen geführt wurde.

00:20:51: Nach dem Anfang auch ein Tierungsgespräch mit einem externen Konsultant bekommen hat erst mal zu sagen Standortbestimmung wo stehe ich was habe ich?

00:20:58: Was ist meine Option?

00:20:59: Was will ich?

00:21:00: Genau!

00:21:01: Und dann gingen beide Kanäle auf nämlich wenn ich gesagt habe Ich möchte sehr gern intern etwas finden weil ich eben nicht das Geld nehmen will und dann hat er Rekrutier den Mitarbeiter unterstützt wirklich intern zu gucken, was es gibt.

00:21:15: Wir haben dann auch geschafft über verschiedene Gremien zu erreichen dass die Mitarbeiter, die betroffen sind vom Abbau da jetzt auch nicht wild eingestellt und nicht einfach blind priorisiert werden aber das da ein stärkeres Augenmerk drauf gelegt wird als auf den Mitarbeiter der sich bewirbt weil er einfach mal intern wechseln will aber nicht vom Abbaubetroffen ist.

00:21:33: Und am Ende war unser Ziel dem Mitarbeiter so viel Orientierung wie möglich zu geben nach innen und nach außen.

00:21:38: Wie du gesagt hast wir Auch nach außen vermittelt.

00:21:41: Wir haben ein Partnernetzwerk aufgebaut mit über zwanzig Großunternehmen in Deutschland, vorwiegend Rüstungsindustrie natürlich die gerade aktiv ähnliche Kompetenzen suchen wie die, die die Automobilindustrie abbauen muss.

00:21:53: Das war auch kein Freifahrtschein.

00:21:55: und dann wir haben die Unternehmen eingeladen weil wir wussten wer welche Profile an welchen Standorten betroffen sind.

00:22:00: Und dann hieß es von dem Partnerunternehmen ist für uns interessant regional und von den Fähigkeiten oder nicht?

00:22:06: Dann haben wir sie eingeladene sich physisch oder virtuell bei unseren Mitarbeitern vorzustellen.

00:22:10: Das sind sehr viele Wechsel entstanden daraus, das heißt am Ende der Mitarbeiter bei ZF.

00:22:15: Er wusste er muss ZF verlassen hat aber einen tollen Beratungsprozess bekommen und im Ideal vergleich eine Anschlussbeschäftigung in einem anderen Großunternehmen.

00:22:23: Und das ist wirklich was wo ich sage, dass hat sehr gut funktioniert und so stelle ich mir einen Arbeitgeber vor, der sich nicht nur am Anfang des Prozesses um den Mitarbeitern kümmert sondern vor allem auch am Ende.

00:22:35: Ja, zeigt auch wieder ganz schön oder ist eine schöne Bestätigung.

00:22:38: Auch für den Punkt das Impler Branding nicht beim Offboarding endet sondern darüber hinausgeht finde ich ne wahnsinnig coole Aktion muss ich ganz ehrlich sagen.

00:22:47: wie war so die Resonanz?

00:22:48: also wie was habt ihr so vernommen daraus?

00:22:51: Naja erstmal gewinnst du damit kein großem Blumentopf.

00:22:55: Also erst mal geht es immer noch um der persönliche Betroffenheit und ein persönliches Risiko.

00:22:59: Ich verliere meinen Job.

00:23:00: So unterschreit keiner.

00:23:01: erst Mal Juhu und danke schön dass sich jetzt in dieses Programm darf.

00:23:06: Das kommt, wenn sie durch das Programm durchgelaufen sind.

00:23:08: Wenn Sie vielleicht einen Job gefunden haben oder für sich eine Entscheidung getroffen haben, der Sie glücklich sind.

00:23:14: Beispiel was ich immer nennen ist zu sagen vor der Krise haben wir externe Blockbeiträge geschaltet wo es um fiktiv Paula ging die zwanzig Jahre im Konzern ist und jetzt ihre vierte Weiterentwicklungsstufe bei uns erreicht hat.

00:23:27: In der Krese gings vielleicht um Peter, der seit zwanziger Jahren im Unternehmen ist, jetzt die Abfindung angenommen hat weil sein Job wegfällt und sich mit dem Geld seinen Lebenstraum erfüllt in der internen Kommunikation.

00:23:36: So, und das ist das wo du sagst Krise ist jetzt mal für niemanden schön.

00:23:40: deswegen da ist es keinem den Hals gefallen dass das Programm kommt aber Es gab sehr viel Feedback von Mitarbeiter nach dem Prozess.

00:23:48: Wir konnten teilweise ein bisschen checken womit er beide hingegangen sind über öffentliche Führer Daten.

00:23:54: Das hat gezeigt dass viele diese Ansätze auch wirklich gefruchtet haben.

00:23:57: Es gibt ein chinesisches Schriftzeichen bzw.

00:24:00: ein chimesisches Wort was gleichzeitig Risiko aber auch für Chance steht und irgendwie passt das an den Punkt glaube ich ganz gut.

00:24:08: Martin wenn du jetzt weil wir müssen optimistisch bleiben, auch in so merkwürdigen Zeiten Wenn du jetzt deine Erfahrungen nochmal mitnimmst aus der Zeit, aus der du jetzt sozusagen kommst oder durch die Du gehst wie soll ich sagen hat sich unser Verständnis von Employ Branding in den vergangenen Jahren zu stark auf Kampagnen Content und Recruiting konzentriert und zu wenig auf die Organisation um dies ja eigentlich im Kern gehen sollte?

00:24:33: Ich würde sagen, ja.

00:24:35: Die Frage für mich ist ja immer... Warum war dieser Fokus so einseitig?

00:24:39: Also waren es die Erwartungshaltung von Unternehmen an Employer Branding.

00:24:42: wie sagen wenn ich im Employer branding einstelle will ich Karriere Seite und YouTube.

00:24:47: ging es uns vielleicht zu lange zu gut oder was wir viele entscheiden vielleicht auch einfach bequem Wenn man tolle Zahlen wie steigende Reichweite oder Klicks nach oben reporten konnte und sich um den ganzen wirklich schwierigen Themen, wie eben Organisationsentwicklung und solche Themen nicht kümmern müsste oder vielleicht auch intändig erklären musste was employer branding jetzt auf einmal vielleicht in der Teamrunde von Organisations Entwicklung zu suchen hat.

00:25:12: Und wahrscheinlich steckt aus meiner Sicht überall so ein bisschen Wahrheit drin.

00:25:15: und wenn du dir die Stellenausschreibung der employer branding Stellen anguckst dann erkennst du das sind achtzig Prozent der Fällen externe Personalmarketing Experten gesucht werden.

00:25:24: da ist kein Wort zu internen Themen oder zur strukturellen Themen, geschweige denn das irgendwo Schnittstellen wie OE oder Führungskräfteentwicklung oder Komponent genannt werden.

00:25:34: Die Schnittstellen werden immer nur beschrieben mit Recruiting und höchstens noch Corporate Communications.

00:25:39: Und deswegen ja also der Connect zur Organisation muss intensiver werden.

00:25:44: dafür braucht es aber mehrere Parteien die das wollen und hier auch mehr Werder kennen.

00:25:49: Wir hatten schönes Erlebnis mit einem Kunden vor einer Weile, das fand ich echt super.

00:25:53: Dann waren wir gerade fertig sozusagen.

00:25:55: EWP ist freigegeben und vom Vorstand auch freigegieben Und dann war völlig selbstverständlich ab diesem Zeitpunkt oder von diesem Zeit Punkt an auch der Mensch, der für die Organisationsentwicklung verantwortlich ist mit in den Runden drin um dann auch zu schauen okay?

00:26:07: Wo haben wir Übergabe oder Verknüpfungspunkte?

00:26:10: sozusagen eine Theorie, die ich habe zu diesem Thema es auch ein bisschen.

00:26:15: Da sieht man wieder sehr stark das Silo-Denken, was glaube ich immer noch extrem in vielen Unternehmen vorherrscht.

00:26:22: Wir machen Recruiting die machen Retention wir machen Employer Branding und die Kollegen nebenan im zweiten Trakt, die machen dann das Personalmarketing also... Ich finde dass es wahnsinnig entkoppelt voneinander und nicht ganz zeitlich gedacht ist.

00:26:36: Das ist eine der größeren Probleme in diesem Setup.

00:26:39: Definitiv!

00:26:39: Und für mich ist es die Angst vor Bedeutungsverlust ja der einfach in vielen dieser HR-Silos vorherrscht, aber es geht gar nicht darum wegzunehmen.

00:26:48: Es gibt glaube ich eher darum zu ergänzen und das nehme ich ohne Perspektive die jeden dieser HR Themen helfen müsste wenn Employer Branding sein Job richtig macht nämlich ganz nah dran ist am Mitarbeiter und ganz nah daran ist an den Zielgruppen am Arbeitsmarkt.

00:27:03: und dafür sind alle Daten da.

00:27:04: ja wir haben eine externe Marktforschung Wir haben Engagement Service wo Employer branding alles rausziehen kann was er eigentlich braucht um dann wieder Input zu geben in die einzelnen HR Themen und so sagen Das ist der Gap wie schließt mir den da vorder dem Markt?

00:27:17: wo stehen wir gerade.

00:27:19: Und das passiert nicht und ich frag mich auch seit vielen Jahren sowie du warum eigentlich nicht?

00:27:23: Ja es ist schreck, wir müssen ein bisschen auf die Uhr schauen aber ich habe noch so zwei drei Punkte dich gerne mal mit ihr abklappen möchte.

00:27:29: also die nächste Frage die hängt so ein bisschen mit der übernächsten dann auch zusammen aber jetzt mal ganz hypothetisch.

00:27:33: da kommt eine kleine Fee setzt sich auf deine Schulter und sagt so Martin du arbeitest jetzt bei unternehmen x y Und bist hier der Head of Global Employee Branding, damit es noch ein bisschen fancier klingt.

00:27:44: Also erste Frage wie würdest du dein Team zusammenstellen?

00:27:47: Jetzt mache ich eine Landsaussage mit der Bitte um ne kurze Antwort.

00:27:50: aber welche Expertinnen würdest Du Dir in das Team setzen?

00:27:55: also Ich würde mir eine Person holen die erstmal keine Angst verzahlen hat und auch diese Zahlen analysieren bewerten und auswerten und Schlussfolge umtreffen kann die die komplette Kommunikations Klavier Tour bespielen kann intern und extern.

00:28:13: Ich würde mich jemanden holen mit Organisationsverständnis, das ist natürlich die Frage wie groß darf das Team werden?

00:28:20: Aber das wäre jetzt mal mein Minimum Setup und im Idealfall einer von denen noch ein Recruiting hintergrund irgendwann mal und kennt quasi auch so ein bisschen die ganze Journey Seite.

00:28:31: Ja finde ich schön!

00:28:33: Fähen haben grundsätzlich keine Budget-Limits, von daher hättest du jetzt komplett frei drehen können.

00:28:37: Aber ich finde das ein spannendes Setter... Ich bin

00:28:39: jetzt drei Jahre Spahn gewohnt.

00:28:43: Zweite Anschlussfrage dann noch!

00:28:45: Wo fängst Du mit diesem Team an?

00:28:47: Also was sind so die ersten Themen?

00:28:49: Direktpositionierung, EVP, Kommunikation, Year oder Prozesse, Führung, Kultur, Employee Journey.

00:28:55: da gibt es ja ganz viele Ansatzpunkte.

00:28:57: Ich kann mir denken wie der Antwort kommt jetzt, weil du hast eben mit dem Zahlenwerk angefangen.

00:29:02: Natürlich

00:29:03: erstmal kommen das beste Abergebervideo der Welt für eine halbe Million.

00:29:06: Genau und danach

00:29:08: gucken wir mal ob die Inhalte auch so zu uns passen.

00:29:10: darf ich einen Fun Fact erzählen?

00:29:12: Ich sage nicht welches Unternehmen aber da merkst Du dass einfach zu viel Kohle aus dem Fenster geworfen wurde.

00:29:16: ich verletzte es ja.

00:29:16: auf einer Veranstaltung hat dann der auch witzigerweise Global Head of Employer Branding hat dann der erzählt und so weiter und hin und her.

00:29:24: Und dann plötzlich kamen wir haben hier eine kleine Verlosung für euch, wir haben einen Duft entwickelt.

00:29:30: wie duften wir als Arbeitgeber?

00:29:32: Da habe ich mir schon gedacht Momente mal.

00:29:33: da ist viel Geld raus geflogen und am Schluss kam das Start.

00:29:37: Wir danken unseren Partner Agenturen und ich glaube es waren ungefähr zwölf oder vierzehn Partner Agentur.

00:29:41: Aber das nur so am Rande

00:29:43: Ja genau Es treibt manchmal Stilblüten.

00:29:48: Nein also klar in einer idealen Welt, wobei ich da vorsichtig bin.

00:29:52: Wenn du aus einer Rolle kommst bis du in eine Welt die vorgeprägt ist mit wie soll das nach Organisationssicht laufen?

00:29:58: Mit dem Ausblenden fängst du erst mal bei der Bestandsanalyse an und das sind die Daten.

00:30:04: was gibt es?

00:30:05: Wo fragen wir Mitarbeiter?

00:30:06: wenn wir sie nicht fragen fangen wir sehr an zu fragen Was wollen wir von ihr wissen?

00:30:10: was gibt uns der Markt auf diese Themen für Antworten?

00:30:12: So, und dann fängst du quasi an mit Daten erst mal zu erforschen.

00:30:16: Wer bin ich eigentlich?

00:30:17: Und wie attraktiv bin ich damit für die Zukunft um meine relevanten Zielgruppen überhaupt halten und erfinden zu können?

00:30:24: Und erst wenn diese Strukturen stehen sozusagen bei wem sitze ich eigentlich überall mit am Tisch?

00:30:29: das war das was wir eben hatten Sitzig bei Comben-Ben mit am Tisch sitzt sich bei dort mit dem Tisch und dort mit einem Tisch.

00:30:34: Erst wenn wir mal dieser interne Vernetzungsarbeit geleistet haben Grundlagen Arbeit Dann ist ja die Frage okay und wie verpacke ich das so dass es innen und außen gut ankommt.

00:30:44: So, dann kommt der für viele spannende und fancy Teil nämlich das Personal mal gesehen.

00:30:49: Und da kommen die bunten Bilder?

00:30:50: Die kommen ganz zum Schluss?

00:30:52: Genau!

00:30:53: Wenn man's richtig macht vielleicht noch als Ergänzung... Dann denkst du eben von Anfang an die Journey bis zum Ende also bis zum Exit-Interview bis zum Alumni Management bis zum Rehiringprozess und hörst eben nicht auf nach dem Onboarding.

00:31:05: Ich bin jetzt wirklich aus wahnsinnig vielen Projekten echt überrascht, immer wieder wie viele blinde Flecken es doch noch gibt in solchen Organisationen.

00:31:12: Es gar nicht im Sinne von dass das irgendwie eklatante Dinge nicht gewusst werden.

00:31:17: aber wer ist eigentlich unsere Zielgruppe?

00:31:19: Welche Touchpoints haben wir?

00:31:21: Wie sieht die perfekte Journey aus?

00:31:23: Sorry!

00:31:23: Aber das sind Basics.

00:31:26: Das sind Basic's, aber auf der anderen Seite sage ich auch immer selbst kritisch unsere eigenen Disziplinen gegenüber Wir sind aber auch dann nicht guterinnen das in wirkliche Zahlen und Mehrwert-Kalkulationen zu verpacken.

00:31:39: Und ich glaube, dass es das ist, wenn du in ein Unternehmen reingehst und sagst, ich möchte aber noch hier Teilverantwortung oder ich möchte da Teilverordnung und für das brauche ich noch eine halbe FTE.

00:31:47: Dann die eigentlich unternehmerische richtige Frage okay was kriege ich dafür?

00:31:52: Hast du da irgendwie eine Kalkulation oder gibt's einen Benchmark oder gibt es ja irgendwie Zahlen?

00:31:56: So dann ist er auch aus eigener Sicht ganz oft schweigen im Walde.

00:32:01: Du sagst, na ist schon richtig.

00:32:03: Wir müssen doch bis zum Ende denken wir müssen doch irgendwie wir können doch nicht bitte drin aufhören ja was sind die Zahlen?

00:32:07: Was bringt mir das denn?

00:32:08: Dann sagst du ihr wer wissen das machen?

00:32:10: weil es ist doch ein Mensch und das in Wachstumsphasen?

00:32:13: alles glaube ich enorm easy.

00:32:14: In Transformationsfasern wird auf jede halbe FTE geschaut und die muss auch gerechtfertigt werden was auch in Ordnung ist.

00:32:20: Absolut absolut.

00:32:23: wenn du zum Abschluss Martin deine Schublade jetzt mal aufmachst und deine Glas Kugel rausholzt und wir ein paar Jahre nach vorne gehen nach vorne schauen Woran werden wir gutes Employer-Branding in der Zukunft erkennen?

00:32:36: und vielleicht Anschlussfrage, welche Dinge die wir heute noch als selbstverständlich darunter subsumieren, werden an Bedeutung verlieren?

00:32:45: Wenn ich mal auf die Teamaufstellung schaue, die ich da eben so ein bisschen schon geglaskugelt, oragelt habe.

00:32:51: Ich glaube, wir werden gutes Employer Branding daran erkennen dass in jedem Arbeitgeberversprechen messbare und prüfbare Belege in der Organisation zu finden sind Genau in dem ich das Krakenbild wieder, weil wir einfach die Daten überall rausziehen und überall auch wieder reingeben können.

00:33:07: Deswegen glaube ich ohne mess- und prüfbare Belege wird es eine gute Arbeitgeber mal geschwer haben im Zukunft um nicht noch generischer zu werden.

00:33:16: Gutes Employer Branding wird aus meiner Sicht auch KI natürlich dort einsetzen wo es Glaubwürdigkeit und Mensch Unternehmensbeziehung nicht gefährdet an der richtigen Stelle Und an Bedeutung verlieren, das war die Anschlussfrage von dir.

00:33:30: An Bedeitung verlieren wird es meiner Meinung nach das ganze Thema rund um die großen Arbeitgeber-Events, die großen Videoproduktion.

00:33:36: Also Video wird immer noch wichtig bleiben aber nicht die epischen Arbeitgebergilme.

00:33:41: da hat sich auch das Konsumverhalten der Zielgruppe einfach verändert.

00:33:44: Wo du meinst wo kein Löwe mehr durch einen brennenden Reifen springen muss?

00:33:48: Ja

00:33:49: also kann er ja in einem Short mit KI gemacht und irgendwie... ... als low budget Produktion erkennbar und nicht als zehn Tage eine Million Videoproduktion.

00:34:00: Also sag mal, das ist richtige Maß am richtigen Stelle für das richtige Thema... ...für die richtige Wirkung.

00:34:05: Sehr schön!

00:34:06: Das ist meine Hoffnung, dass es da hingeht?

00:34:08: Dass du auch für das Richtige Maß plädierst jetzt zum Abschluss ist doch ein perfekter Schluss.

00:34:12: als Lieber Martin.

00:34:13: Du mir hat es richtig Spaß gemacht.

00:34:14: Ich habe gerade schon gedacht könnte ich so einen Zehnteiler daraus machen in jedes einzelne Thema was wir heute angerissen haben nochmal tiefer reingehen.

00:34:22: Super gut Vielen, vielen Dank für deine Zeit.

00:34:24: Also ich glaube können wir uns darauf einigen.

00:34:28: das Thema hat's grad schwer weil es aber auch oft noch viel interpretiert wird.

00:34:34: wenn das richtig interpretiert werden würde könnte es auch in diesen stürmischen Zeiten vorteilhaft sein.

00:34:41: Wenn man offen ist mit seinen alten Vorurteilen gegenüber Employer Branding aufzuräumen intern nämlich dass es nur nach extern und nur wenn man rekrutiert relevant ist ja

00:34:51: von Employ Branding Kampagne zu Employ Brandings Kampagnen gedacht wird, die es eigentlich gar nicht gibt.

00:34:55: Aber das ist ein anderes Thema.

00:34:56: Martin vielen Dank!

00:34:57: Danke dir!

00:34:58: Ich wünsche

00:34:58: dir alles Gute.

00:34:59: und ja ich sag mal wir sehen uns bestimmt demnächst Mal wieder an.

00:35:03: alle da draußen wie immer bleibt optimistisch.

00:35:06: bis zum nächsten Mal tschüss.